Créer une expérience client B2B qui rivalise avec ce qui se fait de mieux en B2C

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En tant que spécialiste du marketing B2B, j’aime comparer les expériences des clients B2B et B2C – même si cela me fait un peu honte aux spécialistes du marketing B2B. Je suis toujours jaloux du contenu personnalisé, du marketing omnicanal et du tout en un clic. À ce stade, j’ai une réponse par e-mail annuelle préprogrammée à mon PDG pour le jour de la publication de l’e-mail de revue de l’année de Shopify expliquant pourquoi nous ne pouvons pas le faire.

La question pour ceux d’entre nous dans le B2B est la suivante : est-il vraiment nécessaire que cela se passe ainsi ? Bien sûr, les parcours de nos acheteurs sont beaucoup plus complexes, l’achat est plus coûteux et le processus est plus important. Mais cela signifie simplement que nous avons plus de points de contact, plus de valeur à vie et plus d’intérêt de la part de notre acheteur pour en savoir plus sur notre solution.

Vraiment, nous devrions montrer la voie en grand expérience client.

Malheureusement pour nos acheteurs, nous ne le sommes pas. Le B2B a encore un long chemin à parcourir pour rattraper le B2C en matière d’expérience client. La bonne nouvelle est que les expériences ne sont pas aussi déconnectées qu’elles le paraissent. Avec une pile technologique qui connecte les points de contact client dans l’espace numérique, vous pouvez créer des expériences enrichissantes qui attirent, engagent et ravissent vos clients – et facilitent même le paiement de vos clients.

Personnalisez le parcours sur tous les points de contact

Dites ce que vous voulez sur United Airlines, mais j’ai été légitimement ravi de l’expérience numérique lors de mon premier vol post-pandémique. Lorsque j’ai atterri, j’ai reçu un SMS m’indiquant à quelle porte j’arrivais, où se trouvaient mes bagages et une carte du terminal dans l’application. La société connue pour casser des guitares me disait maintenant via omnicanal messagerie où je pourrais prendre ma guitare.

Bien que j’aie été ravi de l’expérience, elle n’a pas été créée de nulle part. Au lieu de cela, il a été orchestré par une vision centrée sur les données de mon parcours. Bien que nous n’ayons pas leur itinéraire en main, nous pouvons recréer l’expérience United en intégrant des points de contact client dans le CRM.

Fonds mondial pour la nature (WWF) est une entreprise qui met cette approche en pratique. En 2020, le WWF devait réfléchir à la façon dont ses parcours clients fonctionneraient dans tous ses segments, y compris les gouvernements, les entreprises, les communautés et les particuliers, pour atteindre l’objectif de l’agence de résoudre les problèmes environnementaux urgents. Pour créer une expérience numérique personnalisée pour toutes ces parties prenantes, le WWF avait besoin de visibilité – et de données – pour informer la manière dont les clients interagissent avec son site Web. En intégrant le site Web de l’agence à ses GRC, le WWF a créé des groupes d’utilisateurs très segmentés en fonction du contenu avec lequel ils interagissaient sur son site Web. L’agence a ensuite utilisé ces données dans ses stratégies de contenu et d’e-mail pour créer des parcours personnalisés pour ses clients et a constaté une augmentation significative des contacts et des soumissions de formulaires au cours de la campagne.

Créez un partenariat enrichissant en connectant vos ventes et votre marketing

Comme beaucoup, je suis devenu un peu trop dépendant des services de livraison de nourriture au cours des deux dernières années. Le bon côté des choses, c’est que cela m’a donné l’occasion d’observer comment ces entreprises innovent pour mieux répondre aux besoins des clients. Prenons DoorDash par exemple – après avoir soumis une commande récente, j’ai reçu un message contextuel me demandant si je voulais que mon Dasher achète de la glace en chemin. Ça avait été une longue semaine, donc oui, oui je voulais la glace (#treatyourself). Cette expérience d’achat transparente et enrichissante a été formidable pour moi en tant qu’acheteur, et pour DoorDash, une vente incitative extraordinaire. Cela m’a fait réfléchir : pouvons-nous reproduire cette expérience en B2B ?

Les ventes B2B se font souvent par l’intermédiaire d’un commercial, et non d’une application. Cela signifie-t-il que vous ne pouvez pas créer une expérience enrichissante ? Absolument pas. Comme le dit le vieil adage – si vous ne pouvez pas le cacher, présentez-le. Nous pouvons créer notre propre moment de glace en étant obsédé par l’alignement. En réunissant les messages, l’intention et la valeur à travers le marketing et les ventes, les acheteurs peuvent avoir l’impression que l’entreprise leur a fourni comme par magie la bonne solution. Peut-être pas aussi savoureux que la crème glacée, mais tout aussi satisfaisant pour vous et vos clients.

Évaluations des revendeurs est un excellent exemple d’une entreprise qui a sa crème glacée et la mange aussi. (Vous voyez ce que j’ai fait là-bas ?) S’appuyer sur des systèmes de marketing et de vente disparates avec deux ensembles différents de mesures de réussite leur a rendu difficile la création d’un parcours connecté. En alignant les messages et les données marketing et commerciaux, ResellerRatings a obtenu des résultats immédiats avec une augmentation impressionnante de 60 % de la croissance de la clientèle. Ils ont maintenant une équipe connectée offrant des partenariats enrichissants aux entreprises qui comptent sur eux.

Facilitez le paiement

Je ne suis pas sûr que quoi que ce soit ait été plus destructeur pour mon compte bancaire que l’avènement des paiements en un clic. En supprimant le besoin de traquer les portefeuilles et les cartes de crédit, les entreprises B2C suppriment presque toutes les frictions du processus d’achat. J’utilise presque exclusivement les paiements en un clic dans les épiceries, la vente au détail et les services.

Pendant ce temps, les paiements B2B sont souvent un processus de back-office alambiqué, complexe et pavé. Ne me lancez même pas sur les formulaires de vente ou leur temps de traitement de plusieurs semaines. La réalité est que les acheteurs B2B veulent ce que veulent les acheteurs B2C : la possibilité de payer en aussi peu d’étapes que possible. Le B2B devrait abandonner les formulaires de vente et proposer à la place un modèle hybride pour aider les acheteurs qui ont besoin de plus d’assistance et une option pour payer facilement avec un modèle sans contact pour ceux qui n’en ont pas besoin.

Dans un étude récente à la demande de Stripe et HubSpot, 69 % des personnes interrogées ont déclaré que leurs clients avaient vécu une expérience d’achat plus fluide lorsqu’ils payaient via une fonction de paiement native dans un CRM. ZenPilot en est un excellent exemple : il a pu économiser 15 000 $ et deux jours de travail manuel par mois en remplaçant le système de paiement à forte intensité de main-d’œuvre de l’entreprise par un système natif. Il a également été en mesure d’augmenter le volume de prospects de 30 % en déplaçant les ressources vers la génération de prospects. En faisant évoluer son CRM d’une base de données à un générateur de revenus, ZenPilot est passé de l’activation du vendeur à l’autonomisation de l’acheteur, et tout a commencé par faciliter le paiement pour les clients de l’entreprise.

Le B2C est toujours en tête en matière d’expérience client, mais le B2B comble rapidement l’écart. Nous en sommes aux premières manches, mais la première étape est de réaliser que prendre le temps d’améliorer l’expérience client B2B est une très bonne chose. Avec un peu de travail, il ne faudra pas longtemps avant que nous puissions envoyer un e-mail à notre PDG pour lui expliquer comment notre l’examen annuel rivalisera ou surpassera celui de Shopify.

Jon Dick est SVP du marketing chez HubSpot, où il apporte près de 20 ans d’expérience dans la création de marques pour aider plus de 140 000 entreprises mondiales à transformer leur façon de commercialiser et de vendre.

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